宋金平

李先军

近日，山东省委、省政府发布《大力推进全域旅游高质量发展实施方案》（以下简称《方案》），这是继去年山东省被列入全国七个全域旅游示范省之后，山东省委省政府做出的又一重大决策和部署，该《方案》为山东省未来全域旅游发展指明了方向、清晰了路径、确定了重点，具有十分重大的意义。

作为文化大省，山东始终将文化宣传和推介山东密切关联、相得益彰。2018年春节联欢晚会全国四个分会场，其中山东泰安分会场和曲阜分会场就占据了半壁江山；由中央电视台、中央人民广播电台、中国国际广播电台三台合一后面向全球推出的第一个中秋晚会选择在曲阜尼山举行，这些都是国家对山东厚重文化资源重要性的充分肯定，也向全球做出了最好的宣传推介。

在本次《方案》中，共出现了143处“文化”，而最终目标也确定为“文化圣境·健康福地”国际旅游休闲度假目的地，由此体现出文化旅游在山东全域旅游发展过程中独特的地位和魅力。在优化山东全域旅游发展布局部分，明确提出构建“十大文化品牌旅游目的地+旅游城市+旅游连绵带+旅游度假区与旅游景区+旅游镇村”旅游目的地体系。因此，在“五级体系”的推进过程中，就需要强化五个层级与文化不同侧重的深度融合和深化。

十大文化旅游目的地需要彰显齐鲁文化魅力，形成世界级吸引物。2016年，山东省旅游发展委员会组织专家对齐鲁文化进行了认真梳理，策划了东方圣地、仙境海岸、平安泰山、泉城济南、齐国故都、鲁风运河、水浒故里、黄河入海、亲情沂蒙、鸢都龙城十大文化旅游目的地品牌。这十大文化品牌是山东厚重文化的集中体现，也决定着未来山东旅游在全球旅游发展的高度。

十大文化品牌是对山东齐鲁文化的高度提炼、概括和总结，因此，在未来十大文化旅游目的地打造过程中，要牢牢凸显每个文化品牌的内涵，通过旅游载体将文化充分体现出来，在推进的过程中，不可能面面俱到，要做到有主有次、有先有后，每个文化品牌都应该拥有一个国家5A级景区或国家级旅游度假区来支撑，目前十大品牌中已经有7个品牌拥有至少一个国家5A级景区，东营黄河口生态旅游区已通过国家5A级旅游景区景观质量评审，应支持齐国故都、水浒故里加快创建各自品牌核心吸引物的力度，而山东省也已明确在每个品牌下重点策划培育1-2个文化科技含量高、辐射带动强、国际级地标性尖端项目，这些项目将成为山东旅游打开世界的窗口。

旅游城市需要挖掘文化脉络，延续城市的根和魂。山东拥有十大国家级历史文化名城，包含济南、青岛、烟台、泰安、曲阜等城市。《方案》中明确提出将济南、青岛和烟台打造成城市旅游发展的“三核”，重点推进“济南泉·城文化景观”世界文化遗产申报工作，培育泉城国际旅游标志区；将八大关、啤酒博物馆、滨海木栈道、栈桥等培育成城市靓丽名片，将青岛培育成音乐之岛、影视之都、啤酒之城；统筹烟台养马岛、芝罘岛等开发利用，培育烟台山·芝罘湾都市休闲区和蓬莱阁·登州古城仙境休闲区两大城市地标。

城市文化的厚重感很大程度上体现在城市的建筑和街道中。最近，济南为了强化、提升国家级历史文化名城的内涵，准备出台政策保护那些已经消失和即将消失的蕴藏独特文化内涵的地名、街名，而对于诸如巴黎、莱茵、牛顿、瓦特等崇洋媚外的楼盘名称责令改名，这也是对历史文化重视认识的一个重要提升。但是感知一个城市的历史文化不仅仅需要一些地名，还需要注重文化遗存的原真性，即要加大历史文化街区、特色风情街区、重大文化片区、重要开埠区、古街巷、名人故里、百年老字号等特色资源的保护利用。如伦敦在打造国际旅游目的地过程中，就是重视了街道历史建筑的延续性，漫步在一条街道会真切的感受到不同历史时期的建筑遗存，会更真切的让游客感受到一个城市厚重的文化魅力。正如同著名建筑大师沙里宁所言：“城市是一本打开的书,从中我们可以看到它及其居民的抱负。让我看看你的城市,我就能说出这个城市居民在文化上追求什么。”

旅游连绵带需要融合文化内涵，打造复合型休闲体验带。随着自驾游市场的快速增长，人们对于线性旅游体验带也更加的重视，这些旅游连绵带大都沿着山川、河流、道路或隐性的文化为线，将沿线的重要景区景点串联形成一条旅游连绵带。比如山东正在打造的齐长城旅游连绵带、仙境海岸滨海旅游连绵带和鲁风运河旅游连绵带等都是山东旅游连绵带的代表,建议增加并打造黄河国家旅游风景道。在旅游连绵带打造过程中，旅游公路与水路是一条重要的纽带，不仅仅要注重交通功能，还要与文化、生态、产业等统筹考虑，将交通线打造成融合景观、文化、旅游等复合功能的休闲带。

在今年河北省旅发大会上，就重磅推出了国家1号风景大道，该风景大道全长近180公里，汇集了森林、湖泊、湿地、草原、山地等多种自然人文景观，将承德市一半以上的4A级以上景区串联在一起。国家1号风景大道不仅仅是一条交通路，目前正沿该道形成以自驾徒步、旅游集散、户外装备、户外广告等产业为特色的旅游经济带，有效带动坝上区域16个乡镇、112个行政村和辐射带动坝下区域33个乡镇、283个行政村走上乡村旅游脱贫致富路，该风景道被当地人形象的称为“致富路”，也加快实现了承德由山庄时代迈向全域旅游新纪元的跨越。

旅游度假区需要在地文化植入，形成休闲度假旅游的灵魂。目前旅游的大趋势正逐步由观光时代向休闲度假时代过度，高品质的旅游度假区将会受到越来越多的重视。山东有国家级、省级旅游度假区46家，数量在全国排名第一；其中国家级旅游度假区3家，数量位居全国前列。但是有些度假区的硬件设施和服务水平还有很大进步空间，与国际知名旅游度假区相差甚远。

旅游度假区的品质在服务、档次在硬件，而灵魂则取决于文化。夏威夷是世界知名的国际滨海旅游目的地，夏威夷的成功不仅仅取决于其天然的自然环境、高品质的度假酒店和服务，很大程度上也是由于在多元视角中深度植入了波利尼西亚文化的结果。夏威夷原本也只是一批波利尼西亚人乘独木舟破浪而至形成的小部落，但经过长期的社会阶级制度变革以及先进资本主义的结合，夏威夷在保留原始风味的阿罗哈精神文化的基础上融合了多元文化的生活方式，在多元文化中提炼精华，形成了现在风情万种、浓烈如炽的“波利尼西亚文化”。在后期滨海旅游产品与民俗文化深度融合为夏威夷旅游产业形成全方位、多层次、立体化发展格局创造了条件，打造了不同的文化主题公园、文化主题度假岛、文化主题度假沙滩和文化主题度假酒店等，最终助推夏威夷成为世界级滨海旅游度假目的地

旅游小镇需要注重文化赋能，打造特色产业型文旅小镇。随着中国新型城镇化和城乡一体化的推进，特色小镇和旅游小镇将成为一种重要的时代产物。从2016年以来，住建部公布了两批次共403个国家级特色小镇，在这两批次小镇中，文化旅游类特色小镇占比分别为68%和42%。由此看出，以历史文化、工业旅游和研学旅游为核心的特色产业支撑型文旅小镇是未来特色小镇发展的重点。

旅游小镇注重产业为基、文化为魂的打造理念。《方案》中提到，按照国家级特色景观名镇标准或5A级景区标准，打造一批品牌航空旅游小镇、帆船旅游小镇、葡萄酒旅游小镇等。这些特色旅游小镇将为丰富山东全域旅游新产品新业态和新体验提供重要支撑。

聊城阿胶小镇是全国第二批特色小镇，该小镇就是以聊城最负盛名的东阿阿胶产业为核心，通过毛驴主题乐园、阿胶生物科技产业园、阿胶文化主题街等产品的打造和提升，最终形成以阿胶为主题的休闲购物、养生保健、文化娱乐、学术交流、生产研发为一体的特色小镇。未来阿胶小镇将成为山东工业旅游、研学旅游和康养旅游代表性特色小镇。

旅游乡村需要注重文化传承，重塑新时代乡村文化生态。乡村振兴战略是国家战略，习近平总书记对山东给予厚望，提出打造乡村振兴的“齐鲁样板”。山东省委省政府也高度重视，出台了《山东省乡村振兴战略规划（2018-2022年）》和5个工作方案，对山东乡村振兴给予了统筹布局。在最新由中共中央、国务院发布的《乡村振兴战略规划（2018-2022年）》中，明确提出要保护利用乡村传统文化、重塑乡村文化生态和发展乡村特色文化产业；山东《方案》中明确提出促进乡村文化振兴，以“齐鲁乡愁·山东老家”为主题，推进乡村记忆工程，挖掘乡村特色文化符号，因地制宜建设一批民俗生态博物馆、乡村博物馆、历史文化展室、民俗旅游特色村，这些都与乡村旅游开发过程中所遵循的一村一品、差异化、特色化打造的思路相吻合，都需要深入融合乡村文化，营造新乡村文化生态。朱家林是山东省唯一的一个国家级乡村田园综合体，它将乡村生活美学、乡村经济振兴与农民的生活提升、农村人才抱负四者有机结合，书写了“年轻人回乡再造乡村”梦想故事及创造了“乡村美学生活”的美好愿景，既保护利用原有乡村传统文化，同时还重塑新时代乡村文化生态，打造了新的乡村生活美学，成为国家田园综合体建设里面的一个典范。山东省也提出要将乡村旅游集群片区作为未来山东乡村全域旅游建设重点，到2020年，将培育济南市齐鲁八号风情线、九女峰休闲度假、微山岛渔家休闲度假、东平水浒文化体验、滨州黄河古村风情、台儿庄运河湿地、沂蒙人家乡村度假、莱芜“一线五村”等100个乡村旅游集群片区。因此，在未来乡村旅游集聚片区打造过程中，应该注重传统文化传承和现代乡村美学创造的有机衔接，真正实现农业、文化、旅游的“三位一体”和生态、生产、生活的“三生同步”。

十八大以来，习近平总书记多次对于文化给出了重要阐述，在原来“三个自信”的基础上提出了“四个自信”的著名论断：“即中国特色社会主义道路自信、理论自信、制度自信、文化自信”，增加的就是“文化自信”；在今年机构改革中，将原来的文化部和旅游局合并成立文化和旅游部，掀起了文化和旅游深度融合的新篇章。所有的这些时代大背景，都为文化厚重的齐鲁大地文化复兴和文旅深度融合提供了千载难逢的历史机遇。

（作者分别是：北京师范大学地理学院教授、博士生导师，山东财经大学全域旅游研究所特聘专家；北京京师天成旅游规划设计咨询有限公司技术副总监）